Vita e morte di un libro cartaceo. Ma neanche gli ebook sono immortali…

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Voglio raccontare la giornata passata all’ex-Fnac di Milano a parlare con la direttrice della libreria, Paola Rinaldi, che mi ha spiegato cosa succede a un libro cartaceo quanto entra e esce dal cosiddetto “punto vendita”. Ma  prima farò una premessa un po’ mortifera.

Siamo abituati a pensare al libro cartaceo come a un prodotto deperibile, mentre invece l’ebook, caricato sui server di Amazon o di un altro store online, continuerà a esistere per sempre, remotizzato in qualche Data Center del Nevada.

Bene, tutte le aziende digitali stanno cercando di capire come affrontare il tema dei “profili orfani“, collegati cioè a persone che hanno smesso di esistere, e sicuramente anche Amazon – e gli altri retailer online – dovranno capire cosa fare degli “ebook orfani“, collegati a persone che hanno smesso esistere.

La nostra traccia digitale di utenti e scrittori digitali sarà quindi molto più lunga e complessa da smaltire di quella lasciata dai libri cartacei, i quali, finito il loro ciclo, vengono semplicemente macerati per risorgere con un un’altra pelle (diventeranno un altro libro, un giornale, un blocco di fogli).

Paola Rinaldi, storica libraia milanese, RESPONSABILE della LIBRERIA ex-Fnac di Via Torino, che oggi è stata inglobata da Trony, ha avuto la pazienza di raccontarmi IL CICLO DEL LIBRO.

Come entra nelle librerie, come ci rimane, e come esce inscatolato sottoforma di RESO.

Per rendere più digeribile l’intervista (lunghissima ma interessantissima), userò la tecnica delle domande.

Ma in realtà quella tra me e Paola è stata una lunga chiacchierata che ricostruisco per i lettori.

 

Paola, quanti nuovi libri ti arrivano al mese in libreria?

Se parliamo solo di narrativa e solo di titoli nuovi, direi che in media sono circa 80.

In Italia ci sono tre grandi distributori: Mondadori, RCS, Messaggerie libri, PDE e almeno un altro paio di distributori più piccoli. I libri arrivano martedì, mercoledì e giovedì.
Un paio di bancali per volta, per un totale 45 di scatoloni.

Ma in Italia vengono pubblicati circa 59.000 nuovi titoli all’anno, per un totale di circa 180.000 copie stampate (sono dati ISTAT).

Nelle librerie c’è quindi molto movimento!

 

E voi cosa fate?

Dobbiamo svuotare tutti gli scatoloni e disporre i libri sugli scaffali, sui podi o sulle pedane oppure creare delle pile da terra.

Ma prima di esporre le novità, dobbiamo decidere quali libri togliere dagli scaffali per lasciare posto a quelli nuovi.
Non è una decisione semplice, credimi.

Lavoro in una libreria da molti anni e quindi riesco a ricordarmi l’andamento del venduto di un libro, ma ricorro anche ai sistemi informatici che tracciano le vendite.

Se mi sono arrivate venti copie di un libro e ne ho venduta una (in due o tre mesi), allora tutte le diciannove copie rimaste verranno rese, perché evidentemente quel titolo non ha funzionato.

Se invece di copie ne sono state vendute quattro o cinque, allora in libreria ne terrò tante quante ne ho vendute diciamo in un mese, e restituirò le altre.

La tecnica è sempre la stessa: devi valutare la proporzione tra copie vendute e copie rimaste in libreria.
Più sfavorevole è la proporzione per quelle vendute, e maggiore sarà la possibilità che quelle invendute finiscano in uno scatolone.


E poi cosa succede?

Mettiamo nelle scatole i libri resi e li mandiamo al distributore. Adesso ci sono 93 scatole in partenza, tutte ‘confezionate’ da noi e messe – sempre da noi – su quattro bei bancali.

Sai qual è la malattia professionale del libraio?
L’ernia del disco, o il mal di schiena, a furia di sollevare scatole, e le vene varicose!

 

La sera torni a casa stanca, allora. Ma ci spieghi meglio la teoria del RESO?

Le librerie hanno spazi espositivi limitati e quindi gli spazi devono avere un “rendimento“.

Se io riservo un grosso spazio a libri che vendono poche copie, quello spazio renderà poco.
Così come se io riservo spazi a libri che costano molto poco, come l’ultima edizione dei classici della Newton a 0,99 centesimi, allora dovrò venderne tantissimi per guadagnarci sopra qualcosa.

E’ questo il motivo per cui libri come quelli sono venduti nei centri commerciali dove esistono spazi espositivi molto grandi.
Se tu riempissi una piccola libreria con libri a 0,99 centesimi, fallirebbe in pochissimi giorni.
E dopo quanti giorni capisci se un libro va o non va?
A volte basta pochissimo per capire che un libro venderà poche copie. Se un libro rimane fermo per un mese, è difficile che poi parta, anche se ci sono state partenze lente.

Insomma, non si può mai escludere che un libro abbia bisogno di un po’ più di tempo per cominciare a essere comprato, ma se, dopo tre mesi, ha venduto solo una copia, allora non c’è niente da fare.

Tornerà indietro all’editore che poi potrà decidere se farlo entrare nel ciclo dei remainders.

Perché un libro diventi un remainders, deve però essere dichiarato FUORI CATALOGO dall’editore, cosa che viene comunicata pubblicamente.

A questo punto il libro finisce nei banchetti nelle fiere di paese. Oppure l’editore potrà mandarlo direttamente al macero.

 

Se un libro invece ha solo un po’ vendicchiato?

Allora teniamo qualche copia ancora nel punto vendita e aspettiamo di vedere se riusciamo a venderle.

 

E quali sono i criteri espositivi dei libri?

Quando un editore punta molto su un libro, allora stampa una grande tiratura e investe in comunicazione, pubblicità, seguendo un piano marketing che può prevedere diversi tipi di azioni.

Il promotore, che è il rappresentante dell’editore che tratta con i librai, ci comunica le strategie dell’editore sul titolo e noi decidiamo cosa fare, anche in base al profilo del nostro pubblico.

Impilare i libri vicino alle casse o in un punto molto visibile del negozio, e magari affiancargli dei sagomati o dei cartelli o dei segna-pile, aiuta sicuramente, anche se bisogna evitare la foresta dei sagomati.

Ma in generale nelle librerie ci sono spazi più visibili di altri, e le novità vanno sempre a finire nelle “zone” migliori della libreria.
Se poi, passati i famosi 90 giorni, il libro continua a vendere (ma non è diventato un best seller), allora lo spostiamo in una zona un po’ meno visibile di quella precedente.

Quando poi il libro ha smesso di avere un “buon rendimento” in termini di vendite, allora ne teniamo solo una copia o due, e le spostiamo sugli scaffali.

 

 

Quali sono, secondo te, i “fattori di successo” – scusa la terminologia da marketing – che fanno andare bene un libro?

Dunque, tutto il marketing del mondo non riuscirà mai a far vendere un brutto libro.

I lettori vogliono leggere delle BELLE STORIE e se in un libro mancando gli ingredienti fondamentali, tra cui appunto una storia interessante, allora nessuno lo comprerà.

Il secondo ingrediente è quello del linguaggio: il libro deve essere scritto in un modo relativamente semplice, il che non significa brutto o banale, ma semplicemente non pretenzioso o troppo aggettivato.

Ci sono scritture barocche che non ti “acchiappano” per niente e dopo un po’ ti stufano del tutto: non riesci ad andare avanti.
“Un intellettuale dice cose semplici in modo complicato. Un artista dice cose complicate in modo semplice.”  Parola di C. Bukowski

 

 

Quanto contano i seguenti fattori nel decretare il successo di un libro?

PRIMO FATTORE
Il passaparola dei lettori anche professionali (anche sul web).

Non sono molti i libri che sono partiti esclusivamente sulla base del passaparola dei lettori.

Adesso me ne vengono in mente solo tre:

STONER, di Williams, edito da Fazi

LA VITA DAVANTI A SÉ, di GARY, edito da Neri Pozza

LA TRILOGIA DI LARSSON, edita da Marsilio


SECONDO FATTORE
La presenza dell’autore a qualche trasmissione televisiva.

Ti sembrerà assurdo, ma spesso i successi in libreria arrivano dalla televisione!

Un autore che appare in un programma televisivo come quello di Fazio, per esempio, è destinato a vendere un sacco di copie: anche senza essere necessariamente un grande scrittore. Deve ‘bucare’ lo schermo, e cioè saper parlare bene in pubblico.
La televisione può fare miracoli.

Pensa solo a cosa è successo quando nel 2012 Roberto Saviano aveva letto a “Che tempo che fa” i versi di una poetessa polacca, Wislawa Szymborska.

Bene, Adelphi ha dovuto ristamparla. Tutti volevano il suo libro!

Lo stesso succede con Arbasino, che con “L’ingegnere in blu” ha tramutato Gadda nel vicino di casa di chiunque, anche di quelli che non sapevano nemmeno che Gadda fosse uno scrittore.

 

 

Qual è invece il “potere” del libraio nel scegliere i libri e quindi nell’orientare il mercato editoriale italiano? Naturalmente bisogna distinguere fra librai indipendente e librai delle catene.

Noi siamo dei consulenti del lettore. Cerchiamo di consigliare il libro che possa piacere veramente a chi ci sta chiedendo un consiglio. Si chiama empatia.

Il lettore dobbiamo capirlo, capire quali sono i SUOI gusti.
Poi, se capiamo di essere in sintonia con il nostro cliente lettore, allora andiamo alla grande e ci emozioniamo il doppio a consigliargli un libro che ci è piaciuto tantissimo!

Così come si va dal commercialista per una consulenza e lo si paga perché ha esperienze e conoscenze che noi non possediamo, dovrebbe essere normale che il cliente lettore paghi il libraio per la soluzione di un problema a cui non saprebbe arrivare da solo: “Vorrei un bel libro per me”, “Voglio regalare un bel libro a un mio carissimo amico”, “Ho bisogno di una lettura che mi riconcili con il mondo”, e così via.

Il prezzo della consulenza è compreso in quello del libro, ovviamente.

Perché se io riesco a vendere libri, porto a casa lo stipendio, se no chiudo.

La consulenza al lettore è l’essenza della libreria, escludendo quelli che vanno in libreria come in farmacia: “Ecco la lista dei libri che mi servono, scusi ho l’auto in seconda fila, faccia in fretta che tanto non sono nemmeno per me, è roba che devo fare per amici”.
Il cliente lettore cerca un’emozione, un legame, un’avventura che si concretizza solo in libreria, nella persona del libraio.

E il libraio capisce quando il cliente lettore ho solo voglia di un saluto. E allora lo saluta e basta.
Altrimenti interagisce con il lettore che vuole un consiglio. Con grande soddisfazione di entrambe le parti, si spera.

È questione di fiducia, e la fiducia si costruisce a fatica e con costanza.
Però attenzione: se dai un consiglio sbagliato, la fiducia la perdi in un minuto…

 

 

Quanti i sono i lettori che ancora si rivolgono a voi per avere un consiglio? E quanti sono invece quelli che arrivano in libreria sapendo che cosa vogliono comprare?

Una buona parte dei lettori arriva con indicazioni date da altri (recensioni, sms con titoli suggeriti da amici, ecc.), altri invece, soprattutto gli aficionados, si lasciano raccontare che cosa è appena uscito.

Spesso il lettore parte da un libro di cui ha letto una recensione, e poi magari ne prende un altro, dopo aver parlato con te.
Più i clienti sono lettori forti, costanti, più cercano il confronto con il libraio.

E bisogna essere preparati e attenti a capire che tipo di libri ti sta chiedendo un lettore. Non cerco mai di rifilare al cliente lettore un libro piaciuto a me. Voglio capire che cosa potrebbe piacere a LUI.

In ogni caso, noi abbiamo adottato anche la tecnica del consiglio silenzioso: io e i miei colleghi scriviamo una brevissima scheda sul perché ci piace un libro (vecchio, nuovo, famoso, sconosciuto…) e lo mettiamo sulla parete dei COLPI DI FULMINE o degli IMPERDIBILI, in modo da creare una sorta di biblioteca ideale, che rinnoviamo costantemente, a cui chiunque ha accesso, senza doverci chiedere nulla (vale per i lettori timidi).

E li scriviamo veramente NOI, dopo aver letto i libri veramente.

 

 

Che cosa bisognerebbe fare secondo te per riportare i libri in auge, non solo quelli cartacei, ma i libri in generale, letti su qualsiasi device?

Secondo me bisogna incominciare dalla scuola.

I ragazzi dovrebbero essere spinti dai loro insegnanti a leggere libri più vicini alle loro esperienze, ai loro mondi, alle loro modalità espressive.

Anche gli insegnanti dovrebbero farsi un giro nelle librerie per capire quali sono i libri per ragazzi.

Adesso per esempio va di moda il filone fantasy, tomi di 800 pagine, e quindi non ditemi che i ragazzini non leggono i ‘libri grossi’!

Io credo che sia importante che la lettura sia un’abitudine coltivata da piccoli, in famiglia se si è fortunati, negli asili e nelle scuole in ogni caso.

E leggere un libro deve essere UN DIVERTIMENTO!!!
Se leggere non è divertente come ascoltare una canzone, giocare a un videogioco o bersi una cherry coke, allora abbiamo perso.
Recuperare l’aspetto ludico della lettura deve essere la nostra priorità.

Anche se non si leggono i classici, anche se si parte dai libri sciocchini… purché si inizi divertendosi!

 

 

E tu cosa fai nel tempo libero?

MA QUALE?! Non ho tempo libero!

Ok, nel tempo libero, leggo!
Sia per il mio piacere, ma anche per alcuni editori italiani.

Leggo in italiano, tedesco, inglese e spagnolo. A volte mi danno una settimana per fare la scheda di un libro, ma mi è capitato di farla anche in un paio di giorni!

E poi leggo anche le bozze in anteprima di libri in uscita che ci mandano gli editori, prima che un libro arrivi in libreria.
Così posso scegliere i miei colpi di fulmine e consigliare i Sunday Books su CHOOZEit… Non mi annoio ecco!

E vado a teatro, ascolto musica, sto con gli amici e con la mia famiglia, non necessariamente in questo ordine.
Insomma, vivo, ecco, perché pare che la vita non si possa replicare…

 

Ultima domanda. Cosa ne pensi degli ebook?

Ne penso bene! Ho un Kobo e un Sony, e leggo libri anche nella versione digitale, soprattutto per lavoro o se li voglio subito in lingua originale.

Tutti leggiamo ebook.

Il problema non è quello del formato del libro, ma della concorrenza da parte delle gradi piattaforme americane come Amazon, che non pagano le tasse in Italia.

E hanno quindi margini di ricavo molto più alti.
Riescono a spedirti a casa un libro almeno con il 15% di sconto, senza costi di consegna.
Ufficialmente sono dei distributori, e quindi non hanno la sede in Italia, anche se poi di fatto operano in Italia.
Ma qui il discorso si fa più complicato.
Non siamo un paese Tax Friendly, con il risultato che ci troviamo dei concorrenti – a casa nostra‒ molto più forti di noi.

 

Come vuoi chiudere questa lunghissima intervista che consigliamo a tutti di leggere?

Fa’ la cosa giusta: ADOTTA UN LIBRAIO!!!

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6 thoughts on “Vita e morte di un libro cartaceo. Ma neanche gli ebook sono immortali…

  1. Molto, molto interessante. Questa è una libraia che mi ha conquistato.

  2. Gianni Cancellieri ha detto:

    Molto interessante. Andrò a trovare Paola Rinaldi e… le porterò un libro! 🙂 (non scherzo)

  3. Lilia ha detto:

    Articolo molto interessante. Completo ed esaustivo. Grazie Viola Veloce! 😉

  4. Martina ha detto:

    Splendida intervista. Grazie Paola Rinaldi e Viola Veloce per averci insegnato così tanto sul mondo dei libri e delle librerie 🙂

  5. Nicola Losito ha detto:

    Guarda il caso! Oggi vado in libreria e ho fatto un piccolo elenco di libri da acquistare. Fra questi c’è anche il tuo, Omicidi in pausa pranzo.
    Nicola

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